Imagen y reputación

(Crítica)

Dentro de la Relaciones Públicas, el constante uso de los términos de imagen y reputación ha conllevado que los dos conceptos lleguen a confundirse. Paul Capriotti, en su artículo De la imagen a la reputación. Análisis de similitudes y diferencias. manifiesta que ambas expresiones son más complementarias que excluyentes. Capriotti,  mediante una deconstrucción de ambos términos concluye que Imagen y Reputación están ligados a la representación mental que tiene el Receptor, dentro de un proceso de comunicación en que las organizaciones son los emisores y sus públicos los receptores. 

En primer lugar, Capriotti manifiesta la falta de concreción que tienen estos términos. Son empleados como parte de un significado abstracto. Por esta razón, busca esclarecer las concepciones que hay sobre estos términos a partir de los postulados de diversos autores. Así, sitúa a Imagen y a Reputación, dentro de los sujetos que participan del proceso comunicativo: emisor y receptor.

Dentro del emisor, Capriotti manifiesta que Imagen y Reputación son herramientas e instrumentos para influir en la representación de los públicos. Dentro del receptor, los términos hacen referencia a la representación mental (real) que tienen los receptores a partir de la información y la conducta de la organización.

Las similitudes entre Imagen y Reputación, siguiendo las definiciones de los autores Gotsi y Wilson, son que ambas están vinculadas a la representación que se hacen los públicos (stakeholders) sobre la organización. Así, se llega a la primera conclusión: Imagen y Reputación son conceptos vinculados al receptor. Capriotti rechaza a la definición de imagen como parte del emisor, ya que no hay garantía para que un público asocie positivamente la idea que la organización pretende emitir. Las personas son sujetos que a partir de la decodificación, reconstruye los mensajes y les da su interpretación. La idea de los públicos como simples receptores, que  tienen una lectura pasiva y aceptan todo lo que se les dice, es anticuada.

Capriotti centra su idea en que Imagen y Reputación responden a un proceso. El esquema mental que tiene un público acerca de la organización, no solo se articula con la información propia, sino por la participación que puede tener la empresa con el entorno. Las organizaciones concretan una buena reputación e imagen a lo largo del tiempo; es un proceso. La representación deriva en evaluación de la organización; un público posiciona a una empresa de acuerdo al grado de información que permite diferenciarla de las demás.

Bibliografía:

• Capriotti, P. (1992). La Imagen de Empresa. Barcelona: El Ateneo
• http://www.bidireccional.net/Blog/2009RP70.pdf

Las redes sociales en las Relaciones Públicas

Paul Capriotti, en entrevista, manifiesta el valor y la importancia que cobran, cada vez más, las redes sociales en la construcción de imagen y reputación en una organización. Sin embargo, el papel de los social media ha ido menoscabando la credibilidad de las organizaciones; para conocer a una empresa un individuo prefiere conocer las opiniones de otros clientes que en la página de la organización. ¿Qué hacer?  Paul Capriotti lo explica en la siguiente entrevista.



 

La relación de las organizaciones con los medios de comunicación

(Crítica)

En el artículo titulado La relación de las organizaciones con los medios de comunicación desde la perspectiva de las relaciones públicas , Paul Capriotti expone la necesidad de las organizaciones de cambiar de paragdima frente a los medios de comunicación: ya no deben ser vistos como canales sino como un público con el cual debemos tener vínculos de confianza y respeto mutuo. El cambio de modelo implicaría la forma de interacción de las organizaciones con sus diversos públicos entendidos como los medios, los periodistas y sus clientes.

A través de los conceptos de publicidad y publicity, Capriotti expone la forma tradicional en que las organizaciones y los medios, se relacionan. El medio es un canal entre organización y cliente. Así, se llega al modelo en que las organizaciones pagan por un espacio en los medios. Intercambio. 

Por otro lado, están los gabinetes de prensa que emiten comunicados de la organización en formato de noticia. De esta manera, se obtiene presencia de los medios de forma gratuita ya que se está obteniendo espacio en los medios a través de convertir a las actividades de la organización en situaciones de interés público. Es una manera más directa de influir en la opinión pública, sí, pero sigue con el modelo de los medios como un canal.

El cambio expuesto por Capriotti radica  en concebir a los periodistas y a los medios como un público, al igual, que sus clientes. Por esta razón, Capriotti revisa la definición de Relaciones Públicas. Los públicos son personas que comparten un interés común (la organización) (Moffitt, 1992). Mediante una relación más directa con los periodistas a través de ruedas de prensa y eventos en los cuales se creen lazos más allá de un simple intercambio, la imagen de la organización se fortalecerá.

Es un nuevo paradigma en la cual se defienden los intereses de la organización; se blinda en épocas de crisis. Sin embargo, esto atenta contra un principio ético del periodista que es no intimar con las fuentes. Un modelo que construye una relación de credibilidad entre periodistas y la organización, mediante un modelo bidireccional de información.

Comunicación Interna

El concepto de comunicación interna debe ser entendido en toda su amplitud para que haya un correcto funcionamiento en una organización; la comunicación interna como filosofía. La comunicación interna ha tenido muchas acepciones. En primer lugar se encuentra a la comunicación interna como la información que los directivos quieren dar a los empleados. No hay participación - comunicación unidireccional -. Y a pesar de las nuevas teorías, esta manera de entender a la comunicación interna es la que prevalece en las organizaciones con el uso de boletines informativos.

El segundo concepto de comunicación organizacional está ligado a una manera más participativa. Se necesita "de la organización para la organización". Este cambio genera una comunicación bidirecional, donde los puntos de vista, las sugerencias y opiniones de los colaboradores, son tomados en cuenta. "Comunicación Interna como el intercambio de información entre todos los niveles de una organización." 

Para lograr un mejor funcionamiento de la organización se necesita de la participación. Los colaboradores deben sentirse parte de, para lograr un sentimiento de identificación. Deben ser concebidos como miembros activos a los cuales se les considera a la hora de tomar decisiones. La comunicación debe ser inherente a la organización.

 Capriotti destaca los beneficios de llevar a cabo un plan articule una buena comunicación interna:

1. Ayuda a la identificación de los trabajadores con la filosofía de la empresa.

2. Circulación con rapidez y fluidez de la información.

3. Cohesión en el grupo.

4. Mejora la interactividad -vínculos más allá de lo laboral- la comunicación organizacional dinamiza la manera de interactuar. 

Esta labor debe ser entendida como parte fundamental en el funcionamiento de una empresa, ya que el gasto de una buena comunicación, es mucho menor a las pérdidas que se pueden generar al no estar enterados de los acontecimientos.

Bibliografía:

Paul Capriotti La Comunicación Interna disponible en: Artículo publicado en Reporte C&D – Capacitación y Desarrollo (Argentina), N. 13, Diciembre 1998, pp. portada y 5-7.